Az A24 sztori
A 2012-ben New Yorkban alapított független stúdió második alkalommal hozta el a Legjobb filmnek járó Oscar-díjat. Egyértelműen a csúcsra értek, de ezzel az irigyeik száma is gyarapodott.
A Hollywood-i stúdiórendszer átalakulását mi sem példázza jobban, mint az, hogy az idei Oscar legnagyobb nyertese az A24 független stúdió lett, amely kilenc szobrával, majdnem kétszer annyit zsebelt be, mint a második helyen öttel szereplő Netflix. Az A24 a legjobb hét kategória besöprésével durván lenyomta a versenytársakat, mivel mindössze hat másik cég jutott elismeréshez és közülük is csak kettő, a Netflix és a Disney akik legalább kettő Oscar-t vihettek haza. Az MGM/United Artist Releasing, a Paramount Pictures, a Variance Films és a Warner Bros. is csak 1-1 alkalommal örülhetett. Az események ilyen módon történő alakulása láttán néhány konkurens panaszt tett az Akadémia szabályainak állítólagos megsértése miatt. A vizsgálat eredményéről még nem sokat tudni, de a történelmi sikert mindez aligha befolyásolja utólag.
A többi stúdió és forgalmazó reakciója érhető, hiszen az A24 lett az első olyan stúdió az Oscar történetében, amely ugyanazon évben a hét legnagyobb presztízsű díjat – film, rendező, eredeti forgatókönyv és mind a négy színészi díj – besöpörte. A stúdió lenyűgöző Oscar-sikere, a Minden, mindenkor, mindenhol mellett Brendan Fraser A bálna szobra mögött is ők állnak, leginkább abban rejlik, hogy a filmek népszerűsítése mellett ügyesen irányították színészeik megjelenéseit a vetítéseken, egyéb rendezvényeken és ezt nagyon kifinomultan közvetítették a közösségi médián keresztül.
Remekül látták meg a lehetőségeket abban, hogy a sztárjaik, Michelle Yeoh, Jamie Lee Curtis, Ke Huy Quan és Brendan Fraser mind olyan veteránok, akik karrierjei tele vannak hullámhegyekkel és völgyekkel egyaránt. A szavazók szinte minden korosztályában tudtak valamilyen érzelmeket kiváltani, így kézenfekvő volt a népszerűségükre építeni. A két film premier-stratégiája is eltért, mert az MMM még tavaly márciusban, A bálna pedig októberben került a nézők elé.
Csakhogy, a filmeket és a jelölteket támogató események és az ezzel összefüggő közösségi médiahasználat egyes formái az Akadémia szabályai szempontjából szürke zónába estek és a versenytársak ez alapján emeltek panaszt. A szabályok szerint Oscar-jelölések bejelentése után a végső szavazás lezárásáig a filmes cégek nem hívhatják meg az Akadémia tagjait olyan partikra vagy más, nem vetítéssel kapcsolatos eseményekre, amelyek a jelölt filmeket is népszerűsítik. Maga az A24, a stúdióval kapcsolatban álló több forrás szerint betartotta ezeket a szabályokat. Csakhogy a színészek barátai saját összejöveteleket rendeztek. Az Akadémia tagjai, köztük Jodie Foster, Melanie Griffith és Jake Gyllenhaal – a keresztanyukájának – Jamie Lee Curtisnek rendeztek partit Marina del Reyben február 15-én. A Beverly Hills-i Mandarin Oriental Hotel pedig február 12-én Michelle Yeoh számára adott vacsorát, amelyen az Akadémia tagjai, köztük Jerry Bruckheimer és Jon Landau producerek, valamint Michael Mann és Oliver Stone rendezők is részt vettek. Yeoh az Instagramján megosztott – majd törölt – egy Vogue-sztorit is, amelyben megjegyezte, hogy Cate Blanchett „már két Oscart is nyert”. Az Akadémia szigorúan tiltja az olyan közösségi média megnyilvánulásokat, amelyek a konkurenciára vonatkoznak bármilyen kontextusban. Ezek figyelése és követése önmagában sem lehet könnyű feladat.
Mivel nem ez az első eset – elég csak az idén Andrea Riseborough egyébként nem érdemtelen jelölését – megnézni az Akadémia nyilvánvalóan felül fogja vizsgálni a közösségimédiában történő promóciókra vonatkozó szabályait, de nincs könnyű helyzetben. Ez az a terület, amely annyira gyorsan és olyan nehezen behatárolható módon alakul, amelyre nagyon nehéz szabályokat alkotni. Az A24 sikere előtt sokan kalapot emelnek, a konkurencia felől pedig irígykedéssel tekintenek, de azt nehéz vitatni, hogy alig több, mint 10 évvel az alakulásukat követve olyan sikert értek el amire még nem volt példa az Oscar történetében. És a siker receptjét most sokan szeretnék megtudni és a maguk javára fordítani.
Ennek fényében érdemes megnézni honnan és miként jutottak el idáig, mert sok tanulságot rejt.
Az A24 2012-ben jött létre még A24 Films néven és tudatosan építkezve, egyre markánsabb filmekkel jelentkezve mára az álomgyár megkerülhetetlen tényezője lett. A három alapító, Daniel Katz, David Fenkel, és John Hodges gyakorlatilag a már sokszor bevált Hollywood-i receptet használták, amely szerint az ismert sémákat a fiatalos szempontok szerint adaptálva az „új idők szavát időben meghallva” fordultak olyan témák és utak felé, melyek a fiatal közönség érdeklődésének középpontjában álltak. A mogulok felől érkező nyomást jól kezelve 2017-ben értek először a csúcsra a Holdfény című filmmel, amely a Kaliforniai álom elől hozta el emlékezetesen a Legjobb filmnek járó Oscar-díjat. Az A24 sikerei között olyan filmeket említhetünk, mint a Spring Breakers - Csajok szabadon, amely olyan főiskolás lányokról szól, akik egy messianisztikus drog- és fegyverkereskedővel keverednek kalandokba; az Ex Machina, amely Oscart érdemelt a Legjobb vizuális effektjeiért és a legtöbb nézőnek bemutatta a későbbi Oscar-díjas Alicia Vikandert; a kultuszfilmmé lett disztópikus A homár; A szoba, amely Oscar-díjat hozott Brie Larsonnak; a formabontó és meghökkentő A katasztrófaművész; a fiatal lányok Life coach-himnusza a Lady Bird, amely Greta Gerwiget repítette a világhíresek közé; a kevésbé ismert amerikai kissebségek életébe betekintést engedő Minari: A családom története, amely kapcsán ki ne emlékezne Youn Yuh-junk Oscar-díjára és annak átvételére. A filmes felsorolást lehetne még hosszasan folytatni, de a TV-s projektjeik közül is érdemes megemlíteni The Carmichael Show, a Ramy, vagy a Rév Marcell számára Emmy-díjat hozó Eufória produkciókat.
De hogyan is sikerült az A24-nek, amely egy olasz autópályáról kapta a nevét, aluról építkezve a fenti sikereket elérnie? Hogyan tudott ilyen gyorsan ilyen erős „fogyasztói identitást” kialakítani?
Az alapítók – David Fenkel, Daniel Katz és John Hodges, akik mindannyian rendelkeznek művészfilmes tapasztalattal – kerülik a nyilvánosságot, interjút szinte alig adnak, az idei Oscaron sem véltem őket felfedezni.
A24 alapítói David Fenkel, John Hodges és Daniel Katz 2013-ban egy vetítésen.
A titokzatosságot a márkaépítés és a versenystratégia részének tekintik. Üzleti modelljük sok elemében hasonlít a Miramax járta útra – ugyanez mondható el az Élősködőket jegyző NEON-ról is – viszont a Fenkel-Katz-Hodges trió minden tekintetben szeretné elkerülni, hogy a Weinstein-féle személyi kultusz csapdájába essen. A három vezető között egyenrangú a munkamegosztás, noha az A24-et a milliárd dolláros befektetési tőkéket mozgató Guggenheim Partners néhány millió dolláros kezdőtőkéjével alapították, ahol Daniel Katz egykor a filmfinanszírozási csoportot vezette. Mondhatni ő az öltönyösök bizalmi embere, de bennfentesek szerint ennek semmi jelentősége, a team láthatóan remekül működik.
David Fenkel alapító, korábban az Oscilloscope független filmgyártó céget vezette, amelyet a Beastie Boys rapperével, Adam Yauch-csal közösen alapított. John Hodges pedig az USA Filmsnél kezdte pályafutását, amely ma már Focus Features néven létezik. Az A24 tulajdonosa a menedzsment, a kisebbségi tulajdonos pedig az az Eldridge Industries, amelyet a Guggenheim Partners korábbi elnöke, Todd Boehly alapított. Az Eldridge tulajdonában van többek között a The Hollywood Reporter, a Billboard és a Dick Clark Productions is. Amikor a Holdfény sikerét követően az NBC/Universal befektetési ajánlattal kopogtatott a stúdió köszönte szépen, de inkább úgy döntött független marad. Véletlenek nem nagyon vannak.
Az A24 indulásakor a DVD-piac már összeomlott, és a stúdiók egyre olvadó haszonkulcsa még bizonytalanabbá vált. A filmgyártó cégek kétségbeesetten próbálták csökkenteni a marketingköltségeiket, főként a „spray and pray” (szórd és imádkozz) televíziós kampányokat vágták vissza, és megpróbáltak közvetlenül a fogyasztókhoz fordulni a Facebookon, az Instagramon és a Twitteren keresztül. A hatalmas apparátusokkal dolgozó mogulok azonban nehezen engedték el a bevált receptekbe vetett hitüket és a közösségi médiának már az említésétől is viszolyogtak, az algoritmusairól való beszédet pedig érteni sem akarták, így nehezen tudták a tweetek és Instagram-bejegyzések adta előnyöket a marketingkampányaikba illeszteni.
Az A24 trió ekkor látta meg a lehetőséget és úgy döntöttek megpróbálnak új utat bejárni a régi mechanizmus hibáinak a kiküszöbölésével. Alapként megegyeztek az Amazon Prime-mal a mozi utáni kizárólagos streaming jogokról. A DirecTV beleegyezett, hogy több tízmilliót költsön arra, hogy az A24-gyel közösen többségében a mozikba nem kerülő filmeket szerezzen be, amelyeket a video-on-demand rendszerén keresztül kínált, és így a fiatal stúdió egyfajta digitális laboratóriumot kapott. Az A24 a platformon, és a legtöbb moziban megjelenő filmje esetében is, a marketing-keret nagyjából 95 százalékát az online térben költötte el. Az adatokat és a folyamatokat precízen kielemezve és egyre finomabbra hangolva az újabb filmeket úgy illesztették be a közösségi média égboltjába, hogy a filmrajongókban a felfedezés üdítő érzését keltették, ezáltal arra ösztönözve őket, hogy organikusan megosszák az élményt minél több kapcsolatukat is erre sarkallva. Ma már ennek a technikának az egyik legkifinomultabb alkalmazójának számítanak.
Bennfentesek szerint az A24 kultúrája inkább hasonlít a Szilícium-völgyhöz, mint Hollywoodhoz. Úgy irányítják a céget, mint egy kollektívát. Szinte senkinek sincs hivatalos titulusa. A fiatal munkatársak előtt mindig nyitva áll a vezetőség ajtaja, akik bármilyen új ötletet szívesen fogadnak és részletesen mérlegelnek, legyen az forgatókönyv, vagy egyéb terjesztési javaslat.
Az A24 sikeres stratégiája kidolgozásában az egyik „titkos fegyver” az Operam, amely egy adatelemző- és marketing - ma már nem annyira - startup, amely többek között a Fox Searchlightnak is bedolgozik. Az angol cég olyan algoritmusokat fejleszt, amelyekkel a potenciális jegyvásárlókat célozzák meg a Facebookon és más digitális platformokon. A siker másik technikai összetevője a Watson/DG webes marketingügynökség.
Az alkotói oldalon A24 alapítói a kapcsolatrendszerükön keresztül a fiatal filmkészítők körében a filmipar helyzetével kapcsolatos mélységes elégedetlenséget is a maguk hasznára tudták fordítani. Hollywood-szerte a legtöbb studióvezető csak franchise-okról és olyan témákról beszél, amelyek tudatosan kerülik a kockázatokat és a lehető legszélesebb globális közönséget célozzák. Napjainkban már a „művészfilmes” cégek is a szolgáltatók kegyeiért versenyeznek és egyre inkább a sztárokra és a piacképes koncepciókra fordítják az erőforrásaikat. Pedig, ha valami, akkor pont ez a stratégia már többször bizonyította: a leggyorsabb út a bukáshoz.
Az A24-nél viszont elsősorban a művészi impulzusokról beszélnek „Hogyan tudunk igazán jó filmet készíteni?” – teszik fel újra és újra a kérdést maguknak. Ezt a tézist próbálják meg a marketingkampányaikban is megfogalmazni. „Úgy tűnik, mintha csak az ízlésükre és az ösztöneikre hagyatkoznának, és ez a magabiztosság mindenkit arra késztet, hogy velük akarjon dolgozni” – mondta Scott Neustadter, akit Michael H. Weberrel együtt Oscar-díjra jelöltek A katasztrófaművész adaptált forgatókönyvért.
Az Amazon és a Netflix és a többi streaming platform közben jelentősen felhajtották az ifjú tehetségek árait, és akik saját piacképes ötletekkel rendelkeznek akár válogathatnak is a lehetőségek között. A keresleti oldalon is megfigyelhető a gyengébb minőségű produktumok térnyerése mivel sok néző megelégszik a stilizált filmek nézésével a nappaliban és már nem is elsősorban a televízióján. A művészfilmeket játszó színházak egyre komolyabb gondok elé néznek és itt a pandémia hatásairól nem is beszélek még. Persze az A24-nek a sarkában is ott vannak a versenytársak, akik már az ő hibáikból is tanulva próbálnak eléjük kerülni. Az egyik a NEON, amely szintén mesterien használja a közösségi médiát a millenniumi korosztály megcélzására. Hatékonyságukat az Élősködők sikere mutatja, de a Titán menetelése is az ő érdemük. De említhetem még a Blumhouse Productions-t is, amely az Oscar nagykönyvébe a Whiplash-el írta be magát, de ők jegyzik a Tűnj el! a Fekete telefon és a M3GAN filmeket is. A szerzői horrorfilmeket kedvelő cég az Universal Pictures-szel kötött szerződést és már a 100 millió dolláros bevételeket hozók ligájában játszik, miközben a kisképernyős műfajban Az elátkozott: Robert Durst halálos élete sorozattal hoztak el két Emmy-t is.
Amiben az A24 előttük jár, hogy mindent bevetve egészpályán nyomul. Hollywoodi viszonylatban szokatlan módon indított saját podcastot, A24 néven formabontó magazint is kiad, amit ingyen osztogatnak trendi szállodákban. A cég emellett limitált kiadású árucikkeket is árul a weboldalán, és különleges zenei eseményeket is szervez.
Az A24 sikere jól bizonyítja, hogy a stúdiók egyeduralma egyre inkább felszámolódóban van az álomgyárban, és a jelentős eredmények elérésében milyen komoly szerep jut a Big Data folyamatoknak.
Amit ebből tanulságként levonhatuk, azok a következők:
1. A nézők megnyerésének a fontossága továbbra sem csökkent. Sőt!
2. Az Oscar-díj, beszéljen bárki is a nézettség eséséről, meg a marginalizálódásról továbbra is a legmagasabb fokmérője a filmszakmának. Mindenki az Aranyról álmodik! – továbbra is. És a közönség is ezen elismerések alapján választ. A legtöbb energiát ennek az elismerésnek a megszerzésébe fektetik az stúdiók, az alkotók, a sztárok.
3. Továbbra is arra figyelünk oda, azt gondolunk jónak, sikeresnek, amivel a legnagyobb gyakorisággal találkozunk.
A magam részéről mindenki sikerének örülök és gratulálok, de amikor BÁRMIT is választunk, nem árt, ha ezt figyelembe vesszük.
„Nem biztos, hogy jót tesz neked, ha kiszolgálják az ízlésedet!”
© 2022 Academy of Motion Picture Arts and Sciences
