2022. ápr 10.

Hogyan nyert Oscar-díjat a CODA?

írta: Filmszakértő
Hogyan nyert Oscar-díjat a CODA?

Egy film díjnyertessé válásában a marketing stratégia mindig is kulcsfontosságú volt.

Ahogy minden film más – még a remake is – ugyanúgy más elemekből kell felépíteni a közönséghez való eljuttatását. A díjszezonban pedig mindez még nagyobb kihívás, hiszen a fontosabb díjak elnyerése, pláne az Oscar, hatalmas bevételeket generálhatnak a film gyártójának és a forgalmazónak egyaránt.

Amikor 2006-os Oscar-díjátadón a toronymagas esélyes Túl a barátságont a Legjobb film díjáért folyó versenyben a semmiből érkező, csupán hatmillió dollárból forgatott Ütközések felülmúlta mindenki arról beszélt, hogy az alkotókat is meglepte a sikerük. Paul Haggis rendező, és film promócióján dolgozók viszont pontosan tudták, hogy az eredmény nem (csak) a véletlen műve volt, hanem a gondosan és precízen felépített stratégiáé, amelyben első között kezdték alkalmazni az internet adta lehetőségeket. Az akkor újszerű eszközök használatával annak ellenére is hatékonyak tudtak lenni, hogy a filmjüket majdnem egy évvel a 78. Oscar-djátadó előtt, 2005 áprilisában mutatták be az USA-ban. Az, hogy miként tudták a jellemzően szeptembertől december végéig tartó Oscar-premier szezonban tapasztalható filmdömpinget semlegesíteni a filmjükkel szemben, valamint, hogy a díjátadó másnapján, hogyan dőlt össze az Amazon DVD-rendelő rendszere, mert reggel az irodákba érve a kávé mellett tízezerszámra kezdték rendelni a filmet azok, akik a mozikban korábban elmulasztották, ma már tananyag. Az Ütközések sikere óta a közösségi média és az online térben zajló hirdetések még inkább felértékelődtek. Valójában már csak ezek az eszközök működnek hatékonyan, ahogy láttuk ezt az Élősködők és A nomádok földje esetében is. Egy díjnyertes film marketingkampányának irányítása napjainkra nagyon összetett feladat lett. A CODA sikeréhez az Amazon Ads tapasztalatai nagymértékben járultak hozzá, amely más stúdiók számára is mintául szolgál(hat, ha van az a pénz), hogy miként építsenek ki tartalmas kapcsolatot a közönséggel azáltal, hogy összekapcsolják őket az általuk kedvelt tartalmakkal és termékekkel. A film ma már még inkább elveszíti művészeti produktum jellegét és termék ként fogalmazódik meg, amelyet nagy haszonnal kell értékesíteni sok néző számára.tul_a_baratsagon.jpgHollywoodban semmi sem hasonlítható a díjátadó szezonhoz. Négy hónapon át, novembertől februárig a történetmesélés ünneplése és ennek a népszerűsítése tematizál mindent az álomgyárban. A kiélezett helyzetben a stúdiók szinte korlátlan erőforrásokkal rendelkező hatalmas apparátusai és az indie-produkciók új utakat próbáló megoldásai küzdenek a nézők és az Akadémiai tagok kegyeiért, hogy erőfeszítéseik nyomán végül új klasszikusok kerüljenek be a díjkiosztók kalendáriumaiba.

Ez az iparág lehető legizgalmasabb időszaka! A sok vörös szőnyeg, és az azok végén elmondott meghatódott könnyes szemű köszönbeszédek elfedik azt az összetett, mindent és mindenkit felülmúlni akaró versengő kampányt, amelyet a hollywoodi marketingesek, ügynökök vívnak a háttérben a közönség és az véleményformálók figyelmének, jóindulatának és leginkább a szavazatának ez elnyerése érdekében. Az ügynökök és a marketingesek ma már elsősorban nem a média kapcsolataikra támaszkodnak, hanem big-data elemzőkre, algoritmus fejlesztőkre és szociológusok, társadalomkutatók elemzéseire. Elmúltak már azok az idők, amikor elég volt egy filmet egyszerűen csak a lehető legtöbb mozivászonra eljuttatni, és a kritikák mellé elhelyezett nyomtatott hirdetésekkel megtámogatva a trailereket a nagyobb TV-csatornák reklámblokkjaiba elhelyezni. Napjainkra a díjszavazók rajongásáért, a közönség elismeréséért és a befolyásos hollywoodi szereplők dicsérő nyilatkozataiért folytatott versenyben többoldalú, médiumokon és taktikákon átívelő megközelítésre van szükség. Arról nem is beszélve, hogy az Akadémia nem amerikai tagjainak az aránya mára átlépte a 25 százalékot, és jelenleg a már hat kontinens 75 országából származó tagok elérése és szavazásra bírása külön kihívás.

Bár az eredeti ötletek még mindig mindennek az alapját képezik!

Eredeti ötletekben sosem volt hiány. Emlékezzünk például a legendás rendező, David Lynch akciójára, amikor egy fekete-fehér tehénnel, végtelennek tűnő mennyiségű cigarettával, kávéval és egy táblával tábort vert a Hollywood Boulevard egyik forgalmas sarkán, hogy felhívja az Akadémiai tagság figyelmét Laura Dern 2006-os Inland Empire című filmben nyújtott alakítására. A mutatvány a maga abszurditásában és komolyságában Lynch gondolatiságának tökéletes példázata volt, és noha számos TV-riportot és újságcímlapokat hozott a számára – Laura Dernnek a jelölést sajnos nem –, a rendező erőfeszítése sok szempontból a hollywoodi reklámok alaptermészetét tükrözte. Ahhoz, hogy sikeres legyél, meg kell lepni a közönséget, miközben emlékeztetni kell őket arra is, hogy mit szeretnek, kell, hogy szeressenek a filmekben.david-lynch-cow-laura-dern-oscar-inland-empire.jpg

laura_dern.jpgLynchnek 15 évvel ezelőtt leginkább az időjárás viszontagságaival és a tehéntrágya eltakarításának a „kérdésével” kellett megküzdenie. Ma már a szemfülességével az érdeklődésért folyó puszta versenyben is simán alul maradna. Napjainkban már az sem néz oldalra, aki vezet, mert még a munkából hazafelé is a GPS-t figyelve haladnak a sofőrök, hogy a dugót elkerüljék, míg akik csak „utaznak” a bármin, szinte kizárt, hogy csak céltalanul az ablakon kibámulva gyűjtsék az új impulzusokat. A perszonális médiatartalom fogyasztás uralta világ a marketingeseket arra késztette, hogy fejlődjenek és bővítsék arzenáljukat. A Parks Associates piackutató cég szerint ma már több, mint 300 streaming szolgáltatás érhető el, és egy átlagos amerikai hét különböző platformot használ.

Ezzel szemben a magyar felnőttek alig fele rendelkezik legalább egy streaming előfizetéssel, ami elmarad a világ 56 százalékos átlagától. A legnépszerűbb hazai streaming szolgáltatás a Netflix, a magyarok 39 százaléka rendelkezik fiókkal, ezt követi az HBO GO (16%) és a YouTube prémium (8%). Érdekesség, hogy a magyar nők valamivel nagyobb valószínűséggel rendelkeznek legalább egy streaming szolgáltatással (53%), mint a férfiak (50%). Nem nehéz megjósolni, hogy a szolgáltatók erőfeszítéseket fognak tenni a magyar és a nemzetközi átlag közelítéséért.

A fentiekből is látszik, hogy a közönségnek rengeteg választási lehetősége van, hogy hogyan és miként foglalkozzon kedvenc tartalmaival, akár otthon, akár útközben.

A streaming által bevezetett mindenütt jelenlévő hozzáférés azonban nem gyengítette a fogyasztók kedvenc filmjeikhez és sorozataikhoz fűződő érzelmi kapcsolatait. Sőt, egyértelmű, hogy a tartalom és a közönség közötti kapcsolat egyre fontosabbá válik, és ez a kapcsolat a fogyasztók pénzköltésétől kezdve egészen addig, hogy milyen más médiumokkal foglalkoznak, mindent befolyásol. Az Amazon Ads nemrégiben végzett felmérése szerint a megkérdezettek közel fele (45%) érzelmi kötődést érez kedvenc tartalmaihoz és szereplőihez, 43% pedig azt mondta, hogy kedvenc filmes és/vagy sorozatos tartalma nagyon fontos a mindennapi életében.

A közönség nem csak nézi, hanem elmerül az általa szeretett történetekben és világokban. Például azokhoz kapcsolódó podcastokat hallgatnak, hogy többet tudjanak meg kedvenceikről, a kulisszák mögött zajló eseményekről. A legdinamikusabban a népszerű médiatartalmakra épülő licencelt játékok piaca növekszik, amely üzleti terület az előrejelzések szerint 2023-ra 35 milliárd dollárosra nő. A felmérésben részt vevő, licencelt játékokat vásárlók 69%-a egyetértett abban, hogy a tartalomhoz fűződő érzelmi kötődésük befolyásolta a vásárlási döntéseiket az elmúlt évben, és majdnem ugyanennyien (68%) nyilatkoztak úgy, hogy egy film és/vagy sorozat megjelenését várva valószínűleg licencelt IP-t tartalmazó terméket vásárolnak. Ezt a számot dinamikusan húzza felfelé a közönség tartalommal való kapcsolatának növekedése is. A 78 százalékuk úgy nyilatkozott: valószínűleg vásárolna olyan terméket, amely licencelt IP-t tartalmaz, miután megnézett egy filmet és/vagy sorozatot. Egyértelmű, hogy a közönség és a tartalom közötti kapcsolat nemcsak érzelmi kötődést teremt, hanem a kereskedelmet is ösztönzi és markánsan befolyásolja a vásárlási döntéseket.

(Licencelt IP = egy adott szellemi tulajdonjog tulajdonosa és egy harmadik fél közötti megállapodás, amelyben a szellemi tulajdonjog tulajdonosa (licencadó) jogot biztosít a harmadik félnek (licencbevevő) arra, hogy szellemi tulajdonjogait (egy részét) korlátozott ideig, bizonyos termékekre, gyakran korlátozott földrajzi területen használja. Ebben az esetben például egy kábelszolgáltató normál vagy extra tartalma, amelyhez csak akkor férek hozzá, ha előfizetek a szolgáltatóra. Régen pl a DVD-n a filmek mellé gyártott extra tartalmak, amelyek a vásárlási kedvet fokozták, vagy a filmekből készült videójátékok, amelyek segítségével mi is átélhettük a kedvenceink „kalandjait”.)

A közönség és a tartalom közötti érzelmi rezonancia fokozása mára a legfontosabb fejlesztési terület. Az Amazon Ads aktívan segít filmstúdióknak és a szórakoztatóipari marketingeseknek olyan tartalomra irányuló stratégiák kidolgozásával, fejlesztésével, amely erősíti a közönség elköteleződését kedvenc programja mellett, legyen az bárhol. Az Amazon kínálata az IMDb-től a FireTV-ig és a Twitch-ig lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy különböző, egymást kiegészítő módokon lépjenek kapcsolatba a fogyasztókkal, és olyan koherens marketingkampányokat hozzanak létre, amelyek elköteleződésre alapuló kapcsolatokat építenek ki nézőkben a trailer sugárzásának pillanatától a film megjelenésig és azon túl. Aki még mindig azt hiszi, hogy egy film vagy sorozat előzetese, az adott filmből származó legjobb jelenetek zenére összevágott ismertetője, az gondolja újra. A szolgáltatók ma már célcsoportokra bontva készítenek előzetest és a bejelentkező profiljához igazodva rendezik azokat a szemük elé.

A perszonális médiatovábbító eszközeinken keresztül – telefon, tablet a leginkább, aki csak számítógépen keresztül, annak lényegesen alacsonyabb az elköteleződése – fogyasztott filmekkel különleges kapcsolatokat alakítunk ki, amely viszony minél bensőségesebbé tételére komoly tudományos eszközökkel kidolgozott marketingkampányok fejlődnek.

A szórakoztatóipari marketingesek és a stúdiók széleskörű és változatos kampányaik elsődleges célja a közönség minél szorosabb összekapcsolása az általuk kedvelt tartalmakkal és termékekkel. Egy díjnyertes film marketingéletében való navigálás sokkal összetettebb, mint korábban, de a végeredmény még mindig arról szól, hogy Hollywood filmjeit és nagyszerűségét minél szélesebb közönséghez sikerüljön eljuttatni. Az, hogy ehhez egy szép, nem túl bonyolult, és felemelő film is társul, amelynek a világon mindenhol pontosan ugyanúgy értelmezhető üzenete van, és az aktuális társadalmi érzékenységre is reflektál, az csak segíti a rendszert a hatékony működésben. Egyre kifinomultabbá válik, ahogy választásainkkal rendszeresen visszajelzünk. coda_3.jpgAz eladhatóság uralja a döntéseket, de amíg korábban egy stúdió vagy gyártó cég producerének, vezetőségének a megérzései dominálták ezeket a folyamatokat, ma már egyre inkább átveszik az algoritmusok az irányítást ezen a téren is. Csak remélni tudjuk, hogy születnek még úgy nagysikerű filmek, amelyek az alkotók megérzésein alapulnak – még akkor is, ha azokat a megérzéseket is az algoritmusokkal átszőtt hétköznapok inspirálják.best_picture_054_1.jpg

Szólj hozzá

Oscar Oscar-díj Academy Awards #filmszakerto @filmszakerto